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新能源汽车卖给谁?
   2021-11-29 05:38:20    亚投娱乐官网在线

  上半年,新能源汽车表现超预期!高达三位数的行业平均增幅,给人的感觉似乎是:新能源汽车上市一款火一款!所有厂家都忙着低头数钱!

  然而,73家新能源汽车制造商中,有30家企业增速低于行业平均水平。这其中不乏大众、通用等国际知名汽车集团。令人不解的是,在传统汽车领域实力强劲的跨国公司,在新能源领域为何迟迟打不开局面?

  上半年,尽管南北大众、上汽通用新能源车销量增幅高达两位数,但与233.5%的行业平均增速相比相差甚远。

  乘联会数据显示,1~6月一汽-大众、上汽大众、上汽通用新能源车累计销量分别为23793辆、14050辆和11215辆,同比增幅分别为75.1%、20.5%和70.6%。

  按理说,多数洋品牌是在“双积分”政策实施后才开始电动化转型的,两年的时间取得了上述成绩应该值得肯定。然而,今年中国新能源汽车需求加速,头部洋品牌为何掉队了?

  7月27日,在中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》推出的访谈栏目中,全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇,以大众汽车为例提出了洋品牌渠道端存在的问题。

  他指出:“大众汽车虽然有遍布全国的成熟销售网络,在新能源汽车销售中,反而成了他的包袱。大众新上市的ID系列电动车一直在沿用老的渠道进行销售,销售业绩上,南北大众每个月的销量大概都在1000台左右。这样的销量在传统渠道中是平均不到每家店一台车的,所以,经销商对新能源汽车的重视程度肯定是不高的。由于新能源车和燃油车的销售规模不一样,给经销商带来的回报不一样,因而经销商匹配的销售团队资源也不一样。这种情况下,新能源汽车反倒成为了经销商的包袱。”

  同时,专业人士反映大众电动车与燃油车的驾乘体验差异不大。有中国品牌负责人告知《选车网》:“我们公司买了大众ID做标杆车,大家试驾后感觉他跟大众传统车差别不大。高端消费者买电动车,追求超前的技术和个性,低端消费者图便宜,大众ID电动车在个性化,营销差异化方面还有提升空间。”

  或许有人会说,现在市场卖得好的新能源车一个是特斯拉,一个是宏光参数图片)MINI。虽然都是个性鲜明的角色,但大众如果向它们看齐,会偏离自己的方向,或许会离市场更远!

  事实上,并非所有车企都像特斯拉一样激进,或者学习宏光MINI走廉价路线,长城欧拉就在不断摸索中找到了自己的方向。乘联会数据显示,1~6月长城欧拉累计销售52547辆,同比增幅高达456.9%,增速远超行业平均水平。

  在接受媒体采访时,长城欧拉品牌营销总经理余飞介绍说:“长城欧拉成功的原因在于找到了自己的定位。包括两方面,一是市场考量,二是价值观。先说市场考量,中国市场每年销售给女性的乘用车大约是700~800万辆。这是什么概念?全球汽车销量第三名的日本和第四名的德国,这两个国家去年全年的汽车销售量加起来有约700多万辆。也就是说,我们国内的一个女性市场就顶了第三和第四名两个国家的需求,但目前为止还没有一个女性汽车品牌,这个市场可能被大家忽略了。”

  在经过充分的市场调研后,欧拉品牌确定了自己的价值观。余飞指出:“传统汽车制造,在车辆配置上,功能上更多是站在直男工程师的角度考虑问题,而不是基于女性的需求出发考虑问题,这是汽车行业普遍存在的现象。而欧拉作为用户养成品牌,到底现在是什么样,将来是什么样,这个事儿不是主机厂说了算。当然,欧拉的定位还是相对会稳定的,但它未来会变成什么样子,是根据女性用户的需求变化而定的。所以在上海车展上,我们的展台上有做香薰的,做口红的,做美甲的在一个国际A级车展上有这些内容,其实是很不可思议的,但是欧拉做到了。”

  当今,汽车产业遭遇百年不遇的大变革,中外传统主机厂都在创新求变,但目前来看,中国品牌走在了洋品牌前面,原因是更彻底地转变了思想观念。

  虽然传统主机厂都在提用户思维,但部分企业落实起来存在一定偏差。李金勇指出:“部分传统主机厂在品牌定位方面还是B端思维,甚至一眼就能看出来是在迎合厂家领导的思维。新能源汽车处在市场化初期,需要引爆话题,引起消费者共鸣。就命名而言,首先要符合中国文化,容易记忆。过去的欧拉R1、R2看似好记,但那是典型的主机厂命名方式,现在改叫黑猫、白猫、好猫,明显拉进了与消费者的距离。消费者非常容易的把产品记住了,就非常容易引起话题炒作,非常容易引起用户的共鸣,我觉得这是很重要的一点。”

  转变观念,还包括要迎合用户的生活习惯,过去传统主机厂很少考虑这个层面的问题。余飞指出:“目前,大家已经习惯了在看直播的时候购物,虽然汽车属于大宗商品,但并不意味着汽车就一定要很特别,就可以违背大家的消费习惯。所以我们主机厂也要想方设法去适应消费者,通过直播、通过APP、通过其他公共平台跟用户互动我们更重视的是交流的过程,交流通畅了,品牌被认可了,卖车就水到渠成了。”

  整体看,中国新能源汽车发展的十年,经历了国家补贴市场培育的过程,也经历了油改电和部分企业骗补的阶段。在新能源车市最低迷的时候,曾经有业内人士担心,随着洋品牌新能源车大举进入,本土新能源汽车会重蹈在燃油车领域快速下滑的覆辙。

  然而,目前看来,新能源汽车市场化提速,头部中国品牌领先一步找到了方向,其根源在于中国品牌在产品品质方面快速提升,制造工艺水平不输洋品牌。并且,本土作战的中国品牌更了解中国消费者的需求,能够在市场的快速变化中,迅速转变观念满足消费者的需求。因此,过去洋品牌从国外拿一款成熟产品进来,针对中国市场做简单改动就能大卖的日子,已经一去不返了。

  回归主题,新能源汽车卖给谁?其实还有一种问法:新能源市场未来属于谁?市场是最公平的,无论中国品牌还是洋品牌,谁能解决消费者的需求痛点,为消费者做好服务,就属于谁!

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